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《繁花》收官，雅诗兰黛联动影视引爆品牌热度
知名导演王家卫拍摄的首部电视剧《繁花》成为霸屏2024年社交媒体的现象级作品，1月9日，《繁花》迎来大结局。该剧聚焦上世纪90年代初的上海，讲述了以胡歌饰演的阿宝为代表的小人物在社会动荡中，实现自我成长的故事。
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雅诗兰黛与中国市场的渊源
1993年，雅诗兰黛在上海开设了第一个销售柜台，当《繁花》剧情来到1993年时，主角之一马伊琍饰演的玲子在菱红的精品店开心地拿走一瓶当时雅诗兰黛的新品——白金面霜；1994年时，至真园服务员敏敏拿出自己的雅诗兰黛口红炫耀道，“我这可是雅诗兰黛的”，引得众人艳羡......
雅诗兰黛产品出现在《繁花》剧中
广告植入通过与电视剧时代背景的完美融合，不仅不会让观众产生违和感，甚至会引发“原来雅诗兰黛这么早就进入中国了”“当年雅诗兰黛就这么火啊”的系列讨论，一时间，由《繁花》引发关于雅诗兰黛的讨论络绎不绝，大大提升了品牌影响力。
可见，观众对于品牌在电视剧中植入广告并不反感，关键在于品牌和产品能否契合剧情，植入的广告内容不生硬、不突兀。说明只要把剧情和观感做到位，即使观众明确知道是植入的广告，也能为品牌创造出极大的曝光率。
雅诗兰黛表示，《繁花》记录了风起云涌的年代下人们争相向上、追逐梦想的情景，同时反映的正是品牌1993年进入中国市场时所经历的黄金时代，作为最早进入中国市场的美妆集团之一，雅诗兰黛2002年正式成立中国全资子公司，三年后建立了第一个研发实验室。过去三十一年间，雅诗兰黛集团旗下16个品牌已进驻中国600多个城市。
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赞助《繁花》提升品牌声量
电视剧受众广，加上明星出演，自带流量，将产品融入在电视剧情节中，可以潜移默化地提高品牌知名度和观众对其产品的了解。从执导的王家卫，到主演胡歌、唐嫣、马伊琍等演员阵容，加上高达5亿元的投资和为期四年的拍摄与精心制作，都是雅诗兰黛押注的砝码。
不过引起话题热度只是第一步，雅诗兰黛真正目的在于借《繁花》找回中国消费者，重塑品牌高端美妆领跑者的定位。
雅诗兰黛产品特写
因此，雅诗兰黛选择来自高端产品线的白金黑钻面霜作为植入的主打产品。这是该品牌官方页面正在主推的产品，全新版本主要成分是色提因，主打科技是长寿因子。
此外，雅诗兰黛品牌能引起如此高的讨论度，更在于品牌官方跟随剧情的推进，适时在社交媒体上与大众展开互动。自《繁花》开播以来，雅诗兰黛品牌的微博保持高频更新，主要将剧中产品出现的片段截取为短视频，并文案配合角色的高光语录，整体宣传贴合剧情且不突兀。
雅诗兰黛微博宣传
1月8日，雅诗兰黛品牌还宣布《繁花》中玲子一角的扮演者马伊琍成为品牌护肤大使，使得剧内到剧外的营销能够自然衔接。
在流量越来越贵的今天，模式化的产品植入已经无法打动挑剔的消费者，戏里戏外，品牌都要利用剧情天然的话题度持续造势和创新，实现影视带动品效合一的模式。《繁花》在2024开年创造的现象级热度，无疑为商业和影视之间的合作共赢打开了新思路。
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雅诗兰黛加速本土化进程
根据市场研究机构Statista数据显示，2023年中国美容和个人护理市场的年增长率已达到5%，该市场的总价值到2028增长至6070亿元人民币，占据全球美容销售额的近六分之一。
首席执行官Fabrizio Freda则指出，中国是集团的重要主场，是雅诗兰黛实现长期增长的关键驱动力之一。近两年来，雅诗兰黛集团将旅游零售中国区总部和旅游零售亚太区物流中心落地海南，并连续两届参展中国国际消费品博览会，展示其对高端美妆的愿景。
雅诗兰黛集团亮相第三届中国国际消费品博览会
与此同时，雅诗兰黛充分抓住年轻消费群体的目光。在营销方面，去年雅诗兰黛冠名赞助了音乐节目《乐队的夏天》以及泡泡岛等音乐节，在活动现场设置打卡装置发放周边礼物，并开设彩妆课，在潜移默化中深化年轻人对品牌的印象。
充满潜力的新锐品牌也被雅诗兰黛视为接近中国年轻消费者的重要渠道，先后通过旗下投资和孵化风险投资公司New Incubation Ventures投资了国产美妆品牌Codemint和香氛品牌melt season。
针对未来的市场布局，雅诗兰黛集团国际总裁Peter Jueptner表示，集团正计划增加新品牌，推出新产品，并将该计划扩展至高端香水和个护等品类中。
雅诗兰黛在整个战略布局规划中，始终围绕的是“高端”和“专业”两个核心，目的是尽可能让旗下品牌都有着统一的形象，从而像奢侈品一样在人群中实现区隔效应。而成为《繁花》官方赞助商或许是雅诗兰黛品牌希望重新在国内赢得声量，以加速本土化的方式，贴近这个复杂且庞大的市场。
编辑：元元 宵宵
来源：LADYMAX、Vogue Business
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